从蓝月亮渠道转型失败企业应该吸取的经验教训

发布时间:2017-10-25 |浏览次数:86

  几年前,一提到洗衣液,大家首先想到的就是蓝月亮,作为国内洗衣液领域的知名品牌,在沃尔玛、家乐福等大型连锁超市蓝月都备受关注,2015年4月,因采购合同谈判破裂,蓝月亮毅然决定撤出大润发,此后,蓝月亮逐一撤出家乐福、大润发等超市,波及全国多个大区。之后蓝月亮决定开始全心身投入互联网渠道,O2O+直销模式,并为此推出全新产品蓝月亮机洗至尊,该产品也是蓝月亮为契合渠道变革,重点打造和推出的新产品。

  为了在O2O+直销模式上取得成功,蓝月亮一方面在线上平台做推广,另一方面蓝月亮的自建渠道“月亮小屋”开始在各大城市落地,消费者可以通过微信公众号或者APP下单,门店提供产品销售和洗衣服务,另招募清洁顾问,做地推直销、原渠道商发展为区域代理上配送货物。但是对于这种O2O与直销相结合的模式,不少业内人士还是处于观望的态度。

  去年12月,蓝月亮已经开始重回家乐福卖场,不难看出,蓝月亮的渠道转型并没有取得多大的成果,蓝月亮在与大润发、家乐福等KA渠道终止合作之后,虽然线上成果发展的不错,但是直销渠道发展成果并不明显,并且,在自建渠道上的新产品机洗至尊并没有什么吸引消费者的亮点,销量也不高,另外,在蓝月亮着力研究渠道转型的这段期间,立白、奥妙等品牌纷纷涌入洗衣液市场,这让蓝月亮市场份额不断被瓜分。

  重回家乐福的日子,蓝月亮做了大量的促销,可整体表现并不好,众所周知,消费者对洗衣液品牌的忠诚度并不高,消费者购买产品更多是看企业的促销政策,谁家的价格低,谁家更实惠,就会选择谁家。所以,在蓝月亮致力于月亮小屋与消费者磨合的这段时间,消费者可能已经找到了其他同类产品替代了。

  对于蓝月亮来说,渠道转型之前丧失了大润发、家乐福这样辐射范围广、影响力大的大卖场,应该是其转型过程中的一大困局,也是月亮小屋在全国铺展开来的痛点吧。

  蓝月亮的渠道转型的失败告诉我们,对于洗衣液等这类洗涤产品来说,O2O这种线下卖场还是有不可替代的体验优势的,企业要开展渠道转型,不能完全忽视KA卖场的影响力,不过,从另一方面来说,作为第一个吃螃蟹的人,蓝月亮在渠道转型的尝试上积累了更多的经验,在不断的试错中,也许蓝月亮能为自己的变革赢得更大的发展机遇。


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责任编辑:詹沛烨
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